B2B-Marketing
Was B2B Content Marketing ist und welche Seiten ChatGPT, Perplexity und die Übersicht mit KI von Google bei welcher Art von Kauffrage zitieren, ausgewertet an 504 Antworten.
Zuletzt aktualisiert am 6. November 2026 · ca. 8 Min. Lesezeit
Kurz gesagt: B2B Content Marketing heißt, Inhalte zu veröffentlichen, die Geschäftskunden bei der Entscheidung helfen, und heute lesen KI-Antworten sie zuerst. Wir haben 504 KI-Antworten auf 60 B2B-Kauffragen geprüft. Die eigenen Websites der Anbieter wurden in 78 % bis 100 % davon zitiert, aber welche Seite, hing von der Frage ab: Ratgeber bei „Wie wähle ich X aus“, „Beste X“-Listen bei „Beste X“, Vergleichsseiten bei „X vs. Y“ sowie Bewertungsplattformen und Preisseiten bei „Lohnt sich X“. 78 % der Zitate von Vergleichsseiten führten auf die Website eines dritten Unternehmens.
B2B Content Marketing bedeutet, Inhalte zu veröffentlichen, die Geschäftskunden helfen, ein Problem zu verstehen, Optionen zu vergleichen und eine Entscheidung zu treffen, damit Ihr Unternehmen dasjenige ist, dem sie beim Kauf vertrauen. Der übliche Plan ordnet die Inhalte den Phasen eines langen Verkaufsprozesses zu: Artikel und Videos, um gefunden zu werden, Ratgeber und Fallstudien, während Käufer vergleichen, Demos und Preise, wenn sie sich entscheiden.
Dieser Plan gilt weiterhin, aber wer die Inhalte zuerst liest, hat sich geändert. Käufer stellen ihre Fragen heute ChatGPT, Perplexity und der Übersicht mit KI von Google, und die Antwort zitiert eine Handvoll Seiten. Ist eine davon Ihre, wird Ihr Inhalt Teil der Antwort. Deshalb haben wir untersucht, welche Seiten diese Antworten zitieren.
Wir haben am 5. November 2026 von einem US-Standort aus 60 B2B-Kauffragen gestellt, jede dreimal: fünf Fragen in jeder von 12 Kategorien, von CRM- und Lohnabrechnungssoftware bis zu Auftragsfertigung und 3PL. Jede Kategorie hatte dieselben fünf: zwei „Beste X für Y“, eine „X vs. Y“, eine „Lohnt sich X“ und eine „Wie wähle ich X aus“. 504 Antworten zitierten mindestens eine Quelle. Die vollständige Studie enthält die Gesamtanteile; diese Seite schlüsselt sie nach Frage auf.
Anteil der Antworten, die mindestens eine Website jedes Typs zitierten, dargestellt als Übersicht mit KI von Google / ChatGPT / Perplexity, alle drei Durchläufe zusammengefasst.
| Frage | Eigene Website des Anbieters | Medien | Bewertungsplattform | Forum oder soziales Netzwerk | Video |
|---|---|---|---|---|---|
| „Wie wähle ich X aus“ | 97 / 91 / 100% | 26 / 9 / 33% | 0 / 0 / 0% | 74 / 9 / 0% | 79 / 0 / 0% |
| „Beste X für Y“ | 84 / 90 / 100% | 35 / 60 / 79% | 11 / 11 / 21% | 56 / 4 / 0% | 69 / 0 / 0% |
| „X vs. Y“ | 89 / 89 / 92% | 36 / 28 / 42% | 11 / 11 / 42% | 58 / 0 / 17% | 86 / 0 / 0% |
| „Lohnt sich X“ | 92 / 78 / 92% | 22 / 15 / 50% | 50 / 56 / 58% | 75 / 7 / 8% | 78 / 0 / 0% |
Zwei Dinge fallen auf. Die eigenen Websites der Anbieter wurden in jeder Phase zitiert, in 78 % bis 100 % der Antworten. Bewertungsplattformen wie G2, Capterra und Trustpilot wurden vor allem in einer Phase zitiert: Etwa die Hälfte der Antworten auf „Lohnt sich X“ zitierte eine, bei „Wie wähle ich X aus“ keine einzige.
Die „eigene Website des Anbieters“ umfasst sehr unterschiedliche Seiten. Wir haben jede zitierte Anbieterseite nach Adresse und Titel sortiert. Google verbirgt einen Teil seiner Zitatlinks hinter einer Weiterleitung, daher zählt seine Spalte nur die 398 von 548 Anbieterzitaten mit sichtbarer Adresse.
| Frage | Übersicht mit KI von Google | Perplexity | ChatGPT |
|---|---|---|---|
| „Wie wähle ich X aus“ | Ratgeber und Anleitungen: 69 % | Ratgeber und Anleitungen: 81 % | Startseiten: 78 % |
| „Beste X für Y“ | „Beste X“-Listen: 52 % | „Beste X“-Listen: 73 % | Startseiten: 69 % |
| „X vs. Y“ | Vergleichsseiten: 98 % | Vergleichsseiten: 98 % | Vergleichsseiten: 38 %, Preisseiten: 20 % |
| „Lohnt sich X“ | Artikel und Bewertungen: 58 % | Artikel und Bewertungen: 42 % | Preisseiten: 14 von 30 |
Google und Perplexity zitieren die Seite, die zur Frage passt: eine Liste bei einer Listenfrage, einen Vergleich bei einer Vergleichsfrage. ChatGPT arbeitet anders. Wenn es einen Anbieter nennt, verlinkt es meist dessen Startseite (366 seiner 608 Anbieterlinks). Nach Titel waren nur 15 % seiner Anbieterlinks Listen oder Vergleiche, gegenüber 55 % bei Perplexity und 46 % bei Google.
Käufer am Anfang einer Entscheidung fragen, wie sie auswählen sollen. Hier hatten die Anbieter das Feld für sich: 91 % bis 100 % der Antworten zitierten die Website eines Anbieters, und keine zitierte eine Bewertungsplattform. Bei Google und Perplexity waren die meisten dieser Seiten Kaufratgeber, Checklisten und Artikel mit „Fragen, die Sie stellen sollten“ auf den eigenen Websites der Anbieter.
Hier ist der günstigste Einstieg. Ein klarer Ratgeber zu den Kriterien, auf die es in Ihrer Kategorie ankommt, mit echten Zahlen, wo Sie sie haben, konkurriert vor allem mit den Ratgebern anderer Anbieter. Medienseiten wurden in 9 % bis 33 % dieser Antworten zitiert; nur Google nahm zusätzlich Foren und Videos auf.
Bei Fragen nach dem „besten X für Y“ waren 73 % der von Perplexity zitierten Anbieterseiten und 52 % der von Google zitierten selbst „Beste X“-Listen, etwa „16 beste CRMs für kleine Unternehmen“ im Blog eines CRM-Unternehmens. Auch Medienseiten wurden zitiert, je nach Engine in 35 % bis 79 % dieser Antworten. Wer also nach dem besten Tool fragt, bekommt oft eine Antwort, die zum Teil auf einer Liste beruht, die einer der Wettbewerber geschrieben hat.
Wenn Sie eine veröffentlichen, machen Sie sie nützlich für einen Leser, der sich vielleicht nicht für Sie entscheidet: Nennen Sie die echten Optionen und sagen Sie, für wen jede geeignet ist. Das ist auch die Art von Aussage, die eine Antwort wiedergeben kann.
Bei Fragen nach „X vs. Y“ zitierten Google und Perplexity bei 98 % ihrer Anbieterzitate eine Vergleichsseite. Dann haben wir geprüft, wer diese Seiten veröffentlicht hat. Über die drei Engines hinweg lagen von 321 Zitaten von Vergleichsseiten 250 (78 %) auf der Website eines Unternehmens, das weder X noch Y war: ein Wettbewerber, ein Partner oder eine Beratung. Nach Seiten gezählt, stammten 102 der 121 zitierten Vergleichsseiten von einem dritten Unternehmen.
Zwei Beispiele. Bei „protolabs vs xometry“ zitierten Perplexity und Google in allen drei Durchläufen einen Vergleich von Jiga, einer anderen Fertigungsplattform. Bei „shipbob vs shipmonk“ zitierten ChatGPT und Perplexity in allen drei Durchläufen einen Vergleich von Red Stag Fulfillment, einem anderen 3PL. Wenn Käufer Sie mit einem Rivalen vergleichen und keiner von Ihnen den Vergleich veröffentlicht hat, beschreibt womöglich die Seite eines dritten Unternehmens Sie.
In dieser Phase zählen Dritte am meisten. Bewertungsplattformen wurden in 50 % bis 58 % dieser Antworten zitiert, gegenüber 11 % bis 21 % bei „Beste X“-Fragen und keiner bei „Wie wähle ich aus“. Google zitierte außerdem in 75 % einen Beitrag aus einem Forum oder einem sozialen Netzwerk. Unter den Anbieterseiten waren bei Google und Perplexity Artikel, die die Frage beantworten, am häufigsten (58 % und 42 %), und ChatGPT zitierte bei 14 seiner 30 Anbieterlinks eine Preisseite.
Eigene Inhalte genügen hier also nicht. Eine Preisseite mit echten Zahlen und dem, was jeder Tarif enthält, dazu Bewertungen auf den Plattformen, die Käufer lesen, ist das, worauf sich diese Phase stützte.
Zur seitenbezogenen Seite derselben Arbeit lesen Sie KI SEO (LLM SEO) und SEO für die Übersicht mit KI. Wie Sie verfolgen, was Wettbewerber veröffentlichen, zeigt die Vorlage für die Wettbewerbsanalyse.
60 B2B-Kauffragen, die wir selbst geschrieben haben, 5 in jeder von 12 Kategorien (sechs Software, sechs Lieferanten und Beschaffung), jede dreimal gestellt am 5. November 2026 im Abstand von 10 bis 20 Minuten von einem US-Standort: Google mit geladener Übersicht mit KI, ChatGPT über die Suche auf chatgpt.com und Perplexity über seine Sonar-API, alles erhoben über DataForSEO. Eine Website zählt pro Antwort einmal, und die Prozentwerte beziehen sich auf Antworten, die mindestens eine Quelle zitierten (Google 168, ChatGPT 156, Perplexity 180). Die Website-Typen hat eine Person nach Domain und Titel zugeordnet; jedes Unternehmen, das in diesen Kategorien verkauft, zählt als Anbieter, auch Berater. Anbieterseiten wurden mit festen Wortregeln nach URL-Pfad und Titel sortiert, daher landen manche Seiten in der falschen Gruppe. Die verborgenen Links von Google haben keine Adresse, deshalb nutzen seine Seitentypen die 398 Anbieterzitate mit Adresse, und die Zahl der Vergleichsseiten ordnet die verborgenen nach Titel zu. Bei fünf Fragen pro Kategorie und einem Tag sind die Anteile als Tendenzen zu lesen, nicht als Raten. Die Rohdaten stehen auf der Studienseite.
Hasmord ist die AEO-native Vertriebsplattform. Käufer stellen ihre Fragen in KI-Assistenten, in der Suche und im Verkaufsgespräch. Hasmord zeigt, wo Ihre Antworten zu Ihren Produkten und Leistungen Lücken haben, macht aus Belegen bessere Antworten, findet potenzielle Kunden für Sie und verbindet jeden Lead mit Ihrem Vertriebsprozess.
In Hasmord ist das der erste Schritt, der zeigt, wo Ihre Antworten zu Ihren Produkten und Leistungen Lücken haben. KI-Antworten stellt ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity die Fragen Ihrer Käufer und speichert jede Antwort samt den zitierten Seiten, Engine für Engine, sodass Sie sehen, wessen Ratgeber, Listen und Vergleiche Sie beschreiben.
Der zweite Schritt macht aus Belegen bessere Antworten: Hasmord vergleicht diese Antworten mit Ihren Produktfakten und bereitet Korrekturen vor, Produkt für Produkt, die Ihr Team freigibt. Kunden finden findet dann potenzielle Kunden, die bereits nach dem suchen, was Sie verkaufen, mit dem Grund, warum jeder passt; nur die Personen, die Sie prüfen, kommen in Ihr CRM, und Hasmord kontaktiert nie jemanden für Sie. Im CRM behält jeder Lead die Frage, die ihn gebracht hat, sodass das, was Käufer im Vertrieb fragen, zum nächsten Inhalt wird, den Sie schreiben. Siehe Preise.
Inhalte zu veröffentlichen, die Geschäftskunden helfen, ein Problem zu verstehen, Optionen zu vergleichen und zu entscheiden, damit sie Ihrem Unternehmen beim Kauf vertrauen. Heute liest ein großer Teil dieser Inhalte zuerst ein KI-Assistent, der in seinen Antworten einige Seiten zitiert.
Das hängt von der Frage ab. In unserem Test mit 504 Antworten zitierten Antworten auf „Wie wähle ich aus“ Ratgeber von Anbietern, Antworten auf „Beste X“ zitierten „Beste X“-Listen, Antworten auf „X vs. Y“ zitierten Vergleichsseiten, und Antworten auf „Lohnt sich X“ zitierten Bewertungsplattformen und Preisseiten. Die eigenen Websites der Anbieter wurden in 78 % bis 100 % der Antworten zitiert.
Unsere Daten sagen: Jemand wird es tun. Von 321 Vergleichsseiten, die bei „X vs. Y“-Fragen zitiert wurden, lagen 78 % auf der Website eines dritten Unternehmens, nicht bei einem der verglichenen Unternehmen. Beschränken Sie Ihre auf Fakten, die ein Leser prüfen kann.
Vor allem in einer Phase. Bewertungsplattformen wurden in 50 % bis 58 % der Antworten auf „Lohnt sich X“ zitiert, in 11 % bis 42 % der Antworten auf „Beste X“ und „X vs. Y“ und in keiner der Antworten auf „Wie wähle ich aus“.
Für Google ja. Die Übersicht mit KI zitierte in 69 % bis 86 % der Antworten ein Video, fast immer auf YouTube. ChatGPT und Perplexity zitierten in unseren Durchläufen kein Video.
Stellen Sie in jedem KI-Assistenten die Fragen Ihrer Käufer, mehrmals und über Wochen, und halten Sie fest, welche Seiten zitiert werden und was die Antwort über Sie sagt. Vergleichen Sie das dann mit Ihren eigenen Fakten und korrigieren Sie die Seiten, die falsch sind oder fehlen.
Siehe auch: Studie zu Quellen der KI-Suche im B2B · KI SEO (LLM SEO) · SEO für die Übersicht mit KI · Vorlage für die Wettbewerbsanalyse · ChatGPT dazu bringen, Ihr Unternehmen zu empfehlen · Perplexity vs. ChatGPT.