B2B コンテンツマーケティング：AI の回答は何を引用するのか、質問ごとに分析

最終更新：2026 年 11 月 6 日 · 約 8 分で読めます

結論：BtoB コンテンツマーケティングとは、法人の買い手が意思決定するのに役立つコンテンツを発信することです。今では、そのコンテンツを最初に読むのは AI の回答です。60 件の BtoB 購買の質問に対する 504 件の AI の回答を調べました。ベンダー自社サイトは 78% から 100% の回答で引用されましたが、引用されるページは質問によって異なりました。「選び方」にはガイド、「おすすめの X」には「おすすめの X」リスト、「X vs Y」には比較ページ、「X は価値があるか」にはレビュープラットフォームと料金ページです。比較ページの引用のうち 78% は、第三の会社のサイトに向かっていました。

BtoB コンテンツマーケティングとは？

BtoB コンテンツマーケティングとは、法人の買い手が課題を理解し、選択肢を比較して意思決定するのに役立つコンテンツを発信し、購入の際に自社が信頼される存在になることです。一般的な計画では、長い営業プロセスの段階にコンテンツを対応させます。見つけてもらうための記事や動画、比較検討中の買い手に向けたガイドや導入事例、意思決定の段階でのデモや料金です。

この計画は今も有効ですが、コンテンツを最初に読む相手が変わりました。買い手は今、ChatGPT、Perplexity、Google の AI による概要に質問し、回答はいくつかのページを引用します。そのうちの 1 つが自社のページなら、自社のコンテンツが回答の一部になります。そこで、これらの回答がどのページを引用しているのかを調べました。

2026 年 11 月 5 日に、米国の所在地から、60 件の BtoB 購買の質問を各 3 回ずつ尋ねました。CRM や給与計算ソフトから受託製造、3PL まで 12 カテゴリで、各カテゴリ 5 件です。どのカテゴリも同じ 5 件で、「Y 向けのおすすめの X」が 2 件、「X vs Y」が 1 件、「X は価値があるか」が 1 件、「X の選び方」が 1 件です。少なくとも 1 つの情報源を引用した回答は 504 件でした。全体の割合は調査の全文にあり、このページでは質問の種類別に分けて見ていきます。

質問によって、引き寄せる情報源の種類が違う

種類ごとに、少なくとも 1 つのサイトを引用した回答の割合です。Google の AI による概要 / ChatGPT / Perplexity の順に示し、3 回の実行を合算しています。

目立つ点が 2 つあります。ベンダー自社サイトは、どの段階でも 78% から 100% の回答で引用されました。G2、Capterra、Trustpilot などのレビュープラットフォームは、ある 1 つの段階で最も多く引用されました。「X は価値があるか」の回答の約半数が引用した一方で、「選び方」の回答では 1 件もありませんでした。

引用されるのはどのベンダーページか

「ベンダー自社サイト」といっても、ページの種類はさまざまです。引用されたすべてのベンダーページを、アドレスとタイトルで分類しました。Google は引用リンクの一部をリダイレクトの裏に隠すため、Google の列はベンダーの引用 548 件のうち、アドレスが見えた 398 件だけを数えています。

Google と Perplexity は、質問に合ったページを引用します。リストを求める質問にはリスト、比較を求める質問には比較です。ChatGPT は動き方が違います。ベンダー名を挙げるとき、多くはベンダーのトップページにリンクします（ベンダーへのリンク 608 件中 366 件）。タイトルで見ると、ChatGPT のベンダーリンクのうちリストや比較だったのは 15% にとどまり、Perplexity は 55%、Google は 46% でした。

1. 「選び方」のガイド：意思決定をベンダーが説明する

意思決定の初期段階にある買い手は、選び方を尋ねます。ここはベンダーの独壇場でした。回答の 91% から 100% がベンダーのサイトを引用し、レビュープラットフォームを引用したものはありませんでした。Google と Perplexity で引用されたページの多くは、ベンダー自社サイトの購入ガイド、チェックリスト、「確認すべき質問」の記事でした。

ここが、最も手軽に始められる場所です。自社のカテゴリで重要な基準を、手元にある実際の数字を使って分かりやすくまとめたガイドは、主に他のベンダーのガイドと競い合うことになります。これらの回答でメディアのサイトが引用されたのは 9% から 33% で、フォーラムや動画が加わったのは Google だけでした。

2. 「おすすめの X」リスト：ベンダーが書いたものが多い

「Y 向けのおすすめの X」の質問では、Perplexity が引用したベンダーページの 73%、Google が引用したベンダーページの 52% が、それ自体「おすすめの X」リストでした。たとえば、CRM 会社のブログにある「中小企業向けのおすすめ CRM 16 選」のようなものです。メディアのサイトも、エンジンによって異なりますが、これらの回答の 35% から 79% で引用されました。つまり、最適なツールを尋ねた買い手は、競合の 1 社が書いたリストを一部に使った回答を受け取ることが多いのです。

自社でリストを公開するなら、自社を選ばないかもしれない読者にも役立つ内容にしてください。実際の選択肢を挙げ、それぞれがどんな人に向いているかを書きます。それは、回答がそのまま繰り返せる種類の主張でもあります。

3. 比較ページ：書いているのは多くが他社

「X vs Y」の質問では、Google と Perplexity はベンダーの引用の 98% で比較ページを引用しました。そこで、そのページを誰が公開しているかを調べました。3 つのエンジン全体で、比較ページの引用 321 件のうち 250 件（78%）は、X でも Y でもない会社のサイトにありました。競合、パートナー、コンサルティング会社です。ページ単位では、引用された比較ページ 121 件のうち 102 件が第三の会社のものでした。

例を 2 つ挙げます。「protolabs vs xometry」では、Perplexity と Google が、別の製造プラットフォームである Jiga の比較ページを、3 回の実行すべてで引用しました。「shipbob vs shipmonk」では、ChatGPT と Perplexity が、別の 3PL である Red Stag Fulfillment の比較ページを、3 回の実行すべてで引用しました。買い手が自社をライバルと比較していて、どちらも比較ページを公開していなければ、自社を説明するのは第三の会社のページになるかもしれません。

4. 「X は価値があるか」：レビューと価格

この段階は、第三者の影響が最も大きくなります。レビュープラットフォームは、これらの回答の 50% から 58% で引用されました。「おすすめの X」の質問では 11% から 21%、「選び方」では 0% です。Google はさらに、75% でフォーラムまたは SNS の投稿を引用しました。ベンダーのページでは、Google と Perplexity で最も多かったのは質問に答える記事（58% と 42%）で、ChatGPT はベンダーリンク 30 件のうち 14 件で料金ページを引用しました。

つまり、この段階では自社で公開するコンテンツだけでは足りません。実際の金額と各プランの内容を載せた料金ページと、買い手が読むプラットフォーム上のレビューが、この段階で参照されたものでした。

形式に関する 2 つの注目点：動画と日付

• 動画は Google だけ。Google の AI による概要は、質問によって異なりますが、回答の 69% から 86% で動画を引用し、そのほとんどが YouTube でした。ChatGPT と Perplexity は、どの実行でも動画を引用しませんでした。
• タイトルの日付。Google と ChatGPT が引用したページタイトルの 21%、Perplexity では 38% に「2026」が含まれていました。「2025」とあったのは 0.4% から 2% だけです。そのページが本当に更新されたのかは、外からは分かりません。タイトルの日付は何の証明にもなりません。ただ、前年の日付のタイトルはまれでした。

ここから組み立てる BtoB コンテンツマーケティングの計画

1. 自社カテゴリの「選び方」ガイドを書く。基準、確認すべき質問、よくある失敗を載せます。この種の質問で引用された情報源は、ほぼベンダーだけでした。
2. 買い手が尋ねる組み合わせの比較ページを公開する。まず、自社と主要な競合それぞれとの比較から始めます。価格、制限、連携など、読者が確かめられる事実にとどめます。
3. 「Y 向けのおすすめの X」リストを書くなら、公平にする。実際の選択肢を挙げ、それぞれがどんな人に向いているかを書き、自社がどこに当てはまるかも示します。
4. 料金ページに実際の数字を載せる。各プランの価格と内容を示せば、「価値があるか」という問いへの回答に使える材料になります。
5. 買い手が使うレビュープラットフォームで、顧客にレビューを依頼する。意思決定に最も近い段階で、最も重視されていました。
6. トップページで、何を誰に売っているかを伝える。ChatGPT がベンダーを挙げるとき、最も多くリンクしたのがトップページでした。
7. 短い動画を追加する。Google が重要なら、主要な質問ごとに用意します。
8. ページを最新に保つ。タイトルの年を変えるのは、内容も変えたときだけにします。
9. 数週間にわたって回答を確認する。買い手の質問を各エンジンに尋ね、どのページが引用されるかを見ます。情報源は変わります。ショッピングの質問を 2 週間後に再び尋ねたところ、ChatGPT は同じサイトの 37%、Perplexity は 62% を引用しました。

同じ取り組みをページ単位で進めるには、LLM SEOと AI による概要の SEOをご覧ください。競合の発信を追うには、競合分析のテンプレートをご覧ください。

方法と限界

当社が作成した 60 件の BtoB 購買の質問（12 カテゴリに各 5 件、ソフトウェア 6 カテゴリとサプライヤー・調達 6 カテゴリ）を、2026 年 11 月 5 日に、米国の所在地から 10 分から 20 分の間隔で各 3 回ずつ尋ねました。Google は AI による概要が読み込まれた状態、ChatGPT は chatgpt.com の検索、Perplexity は Sonar API で、すべて DataForSEO を通じて収集しています。サイトは 1 つの回答につき 1 回と数え、割合は少なくとも 1 つの情報源を引用した回答を母数にしています（Google 168 件、ChatGPT 156 件、Perplexity 180 件）。サイトの種類は 1 人が、ドメインとタイトルで分類しました。これらのカテゴリで販売している会社は、コンサルタントも含めてベンダーとして数えています。ベンダーのページは、固定の語句ルールで URL のパスとタイトルから分類したため、一部のページは誤ったグループに入っています。Google の隠されたリンクにはアドレスがないため、ページの種類はアドレスのある 398 件のベンダーの引用で集計し、比較ページの件数ではタイトルで隠されたリンクを分類しています。カテゴリごとに質問が 5 件で、1 日分であるため、割合は発生率ではなく傾向として読んでください。元データは調査ページにあります。

Hasmord の役割

Hasmord は、AEO ネイティブの営業プラットフォームです。買い手は AI アシスタント、検索、商談の中で質問します。Hasmord は、自社の製品やサービスに関する回答の足りない点を見つけ、根拠をもとにより良い回答に変え、見込み顧客を見つけ、すべてのリードを営業プロセスにつなげます。

Hasmord では、これが最初のステップで、自社の製品やサービスに関する回答の足りない点を見つけます。AI の回答は、買い手の質問を ChatGPT、Claude、Gemini、Perplexity に尋ね、すべての回答と引用されたページをエンジンごとに保存するので、誰のガイド、リスト、比較が自社を説明しているのかが分かります。

2 番目のステップでは、根拠をもとにより良い回答に変えます。Hasmord はそれらの回答を製品の事実と照らし合わせ、製品ごとの修正案を用意して、チームの承認を待ちます。顧客を見つけるは、販売している商品をすでに探している見込み顧客を、それぞれの合致する理由とともに見つけます。確認した人だけがCRMに加わり、Hasmord が代わりに誰かに連絡することはありません。CRM では、各リードにそのきっかけとなった質問が残るので、営業で買い手が尋ねる内容が、次に書くコンテンツになります。料金もご覧ください。

よくある質問

BtoB コンテンツマーケティングとは？

法人の買い手が課題を理解し、選択肢を比較して意思決定するのに役立つコンテンツを発信し、購入の際に自社が信頼されるようにすること。今では、そのコンテンツの多くを最初に読むのは AI アシスタントで、回答の中でいくつかのページを引用します。

AI の回答は、どんな BtoB コンテンツを引用しますか？

質問によって異なります。504 件の回答によるテストでは、「選び方」の回答はベンダーのガイド、「おすすめの X」の回答は「おすすめの X」リスト、「X vs Y」の回答は比較ページ、「X は価値があるか」の回答はレビュープラットフォームと料金ページを引用しました。ベンダー自社サイトは、78% から 100% の回答で引用されました。

BtoB 企業は比較ページを公開すべきですか？

公開しなくても、誰かが公開するというのがデータの示すところです。「X vs Y」の質問で引用された比較ページ 321 件のうち 78% は、比較されている 2 社のどちらでもない第三の会社のサイトにありました。自社のページは、読者が確かめられる事実にとどめましょう。

BtoB コンテンツマーケティングで、レビューサイトは重要ですか？

特に、ある 1 つの段階で重要です。レビュープラットフォームは「X は価値があるか」の回答の 50% から 58%、「おすすめの X」と「X vs Y」の回答の 11% から 42% で引用され、「選び方」の回答では 1 件もありませんでした。

BtoB コンテンツマーケティングに動画は必要ですか？

Google に対しては必要です。AI による概要は、回答の 69% から 86% で動画を引用し、そのほとんどが YouTube でした。今回の実行では、ChatGPT と Perplexity は動画を引用しませんでした。

AI 検索での BtoB コンテンツマーケティングは、どう測定しますか？

買い手が尋ねる質問を、各 AI アシスタントに、数週間にわたって何度も尋ね、どのページが引用されるか、回答が自社についてどう述べているかを記録します。そのうえで自社の事実と照らし合わせ、誤っているページや足りないページを直します。

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